AMAZON E I PICCOLI LIBRAI

Il 20 luglio 2011 il senato della repubblica italiana ha approvato un disegno di legge sulla disciplina del prezzo di vendita dei libri. Il fine complessivo del provvedimento è impedire a grandi catene (sostanzialmente Amazon) di vendere con sconti tali da distruggere la concorrenza e stroncare la resistenza dei piccoli rivenditori che non hanno una massa finanziaria sufficiente a reggere continue campagne di ribassi e sconti.

Ma siamo proprio certi che l’intero discorso si possa esaurire nell’alzare la voce contro l’attentato al regime degli ipersconti? A me pare di no.

Da diversi decenni il mondo intero sta vivendo, con velocità crescente, un fenomeno che viene detto globalizzazione. La globalizzazione va di pari passo (anche se le due cose non sono strettamente coincidenti) con l’affermarsi di equilibri di mercato che vedono il prevalere del grande sul piccolo in tutti i settori e in tutta la catena che va dal produttore al consumatore. La grande parte degli artigiani sono scomparsi da tempo cedendo alla concorrenza dei produttori industriali, i negozi che un tempo erano nei pressi delle case di ognuno (alimentari, prodotti per la casa, articoli di abbigliamento, …) sono stati progressivamente sostituiti dai centri commerciali e dagli ipermercati, i contadini hanno ceduto all’avanzata delle coltivazioni estensive delle grandi aziende agricole e le galline di proprietà familiare che un tempo scorazzavano libere per le strade di paese, oggi vivono l’intera loro vita in pochi centimetri cubi di spazio nei capannoni dei grandi allevatori.

Le grandi aziende ovviamente hanno capacità con le quali i piccoli non possono competere. Si approvvigionano a prezzi più bassi imponendo la loro forza commerciale e sfruttando le economie di scala e, di conseguenza, possono vendere a prezzi più bassi. Inoltre possono sfruttare al meglio il marketing, costruendosi un’immagine che tende a favorire le vendite persino al di là dell’effettivo valore del prodotto (si pensi per esempio all’impatto di marchi come Coca-cola, Nike, Toyota, Sony, ecc.). Addirittura i grandi protagonisti del mercato sono in condizione di creare dal nulla le esigenze, invece che limitarsi a soddisfarle, inducendo i consumatori ad acquistare ciò di cui essi “sentono” di aver bisogno, al di là del fatto che quel bisogno sia reale o fittizio. Si pensi alle miriadi di dispositivi elettronici che compriamo e ricompriamo in continuazione. Tutto questo costituisce uno scenario ampio e complesso che non si può semplicemente ricondurre alla posizione di Amazon o dei piccoli librai e del problema dagli sconti.

Naturalmente le grandi aziende hanno degli evidenti punti di forza; il loro predominio non è casuale. Per esempio non vi è dubbio che Nike sia in grado di produrre scarpe di qualità mediamente migliore di quelle che produrrebbe qualsiasi calzolaio a prezzi di gran lunga inferiori. Già considerando soltanto il tempo che il calzolaio deve impiegare il costo del suo prodotto finirebbe per essere superiore. Allo stesso modo un vestito tagliato e cucito da un sarto non può competere per prezzo con quello fabbricato da un’industria manifatturiera. Ma non si tratta soltanto di un problema di prezzo. Non di rado, fatta eccezione per i lavori di pochi artigiani di elevatissimo livello, anche la qualità dei prodotti industriali risente beneficamente della standardizzazione dei processi, della capacità di investire denaro nella ricerca, della specializzazione delle maestranze, della disponibilità di macchinari costosi, ecc.. Inoltre i grandi produttori surclassano i piccoli anche per la capacità di distribuire la propria merce e per il fatto di offrire un’ampia scelta di prodotti già pronti; mentre non di rado l’artigiano è costretto a limitarsi a rispondere alle richieste che arrivano, il grande produttore le previene e le indirizza. Ed è per questo che se decidete di farvi fare una giacca da un sarto dovrete sottostare a ripetute ed estenuanti sessioni inizialmente per prendere le misure e poi per provare e riprovare, prima di poter indossare la vostra giacca. Non solo: se vi recate da un sarto, non potrete vedere in anticipo il prodotto finito; dovrete descrivere il tipo di modello che desiderate, cercare di immaginare come sarà il risultato finale,, guardare dei campioni di stoffa, sceglierne uno e … sperare che il sarto sia bravo. Invece se vi recate in un grande negozio che vende prodotti manifatturieri industriali, potrete semplicemente dare un’occhiata a una vasta gamma di giacche già fatte e pronte di colori, tagli e misure diverse, fino a trovarne una di vostro gusto. In meno di mezz’ora, di solito, avrete risolto il problema. E, se per caso non trovate nulla che vi soddisfi, lo saprete subito e ve ne andrete senza aver acquistato nulla. Mentre dal sarto, per capire che la vostra giacca fa schifo, dovrete attendere le prime sessioni di prove, dopo che la stoffa sarà stata tagliata e imbastita.

I vantaggi di cui godono i grandi produttori sono innumerevoli e non si esauriscono nelle brevi considerazioni che ho fatto, ma già queste considerazioni sono sufficienti per far capire quanto possa esser duro essere competitivi e sopravvivere per i piccoli. E la conferma di ciò non è difficile da trovare: basta guardarsi attorno e notare come i centri commerciali, gli ipermercati e le grandi catene spadroneggino ovunque.

Ma … è questo il mondo che vogliamo? Certo, senza dubbio tutti noi vogliamo (ove possibile) avere merce di qualità, consegnata magari a casa e a prezzi il più possibile bassi. Però il conto da pagare per ottenere ciò è che, poco alla volta, tutti gli artigiani, i negozianti e i piccoli imprenditori si trasformano in impiegati e operai alle dipendenze di poche enormi multinazionali. E quegli artigiani e negozianti siamo noi. Sono tutti posti di lavoro da lavoratore indipendente che svaniscono e vengono sostituiti da posti di lavoro per lavoratore dipendente. E il numero di posti di lavoro complessivi sarà inferiore, facendo aumentare la disoccupazione. Perché le grandi aziende sono molto più efficienti e hanno bisogno di meno mano d’opera.

Il gigantismo dei protagonisti del mercato, poi, si traduce anche in una diminuzione della concorrenza effettiva. Infatti là dove i concorrenti in competizione sono pochi, diviene molto più facile e producente spartirsi la torta piuttosto che lottare a sangue per conquistarne una fetta maggiore. E in un mercato dove la concorrenza si affievolisce, alla lunga, poi, finisce anche per diminuire la qualità dei prodotti.

Un’economia lasciata libera di evolversi verso uno scenario con pochi grandissimi competitor ha, in definitiva, come contropartita un mondo nel quale il potere contrattuale del consumatore è irrisorio, l’influenza del marketing e delle mode tende ad aumentare (rispetto a quella di fattori come la qualità e l’effettiva necessità dei prodotti), la varietà dell’offerta diminuisce e i lavoratori sono a loro volta ridotti a numeri insignificanti perduti in un meccanismo troppo grande per loro. Si tratta dello stesso scenario che già oggi è spiacevolmente evidente nel contesto del rapporto fra banche e risparmiatori. In tale rapporto la banca costituisce una controparte contrattuale di gran lunga troppo forte rispetto al cliente.

Alla luce di queste considerazioni qual’è il vero interesse della collettività (ossia di tutti noi): poter comprare da Amazon a prezzi stracciati oppure mantenere in vita, anche forzosamente, un equilibrio che impedisca il degenerare della libera concorrenza? Secondo me la libera concorrenza deve essere limitata. Occorre rinunciare, almeno in parte, ai prezzi stracciati. Prezzi che, per altro, una volta stroncato il resto dei competitor, smetterebbero immediatamente di essere stracciati. L’interesse della collettività non può prescindere dal consentire alle aziende una certa crescita, ma non può neppure prescindere dall’impedire alle aziende che crescono di praticare politiche commerciali atte a distruggere il mercato dei piccoli competitor. In altri termini occorre un equilibrio fra i due estremi e questo equilibrio, inevitabilmente, deve essere imposto mediante opportune leggi.

E qui torniamo alla questione originaria: il disegno di legge sul prezzo dei libri varato il 20 luglio corrisponde agli interessi della collettività? Oppure è solo il frutto dell’azione di lobby portata avanti dai piccoli librai? Personalmente non ho dubbi sul fatto che esso corrisponda a un frutto diretto di pressioni di tipo lobbystico. E la cosa non mi scandalizza affatto: non riesco a vedere nemmeno una categoria che, potendo farlo, abbia mai rinunciato a portare avanti i propri interessi di parte anche mediante azioni di tipo lobbystico. Non i taxisti, non i medici, non i giornalisti, non gli avvocati, non i politici, non i commercianti, non i camionisti o i produttori di latte. Non i fumatori, né i cacciatori, né gli ambientalisti, né altri. Tutti, quando possono, tentano di affermare i propri interessi. Questo non è un problema. La democrazia non consiste nel rinunciare ad adoperarsi per i propri interessi, ma nel regolare il confronto fra interessi diversi, in modo che a ognuno sia garantita la possibilità di essere rappresentato.

Non ho difficoltà, dunque, ad accettare che la lobby dei librai possa aver spinto per ottenere la legge che le faceva comodo. Ma allo stesso tempo quella legge va in una direzione che è, a mio avviso, sacrosanta: quella della regolamentazione del mercato. Naturalmente, pur andando nella giusta direzione, potrebbe trattarsi di una legge non perfetta o addirittura mal fatta. Forse si sarebbero potuti ottenere gli stessi risultati con mezzi diversi. Forse si sarebbe potuta tarare meglio. Forse … Ma nel complesso non mi pare scandalosa, né assurda. I piccoli vanno protetti. O, per essere più precisi, va tutelata con grande attenzione la molteplicità dell’offerta impedendo a chiunque di raggiungere posizioni dominanti e difendendo il ruolo e le prerogative sia dei grandi attori che di quelli piccoli. Anche se talvolta ci farebbe comodo poter comprare libri da Amazon con sconti esagerati.

CosmicVoidAroundMe

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